资本爱车不懂造车?盲动伤及车企 冲动催生泡沫

外行指导内行 道歉也成为炒作

  资本爱车不懂造车?盲动伤及车企 冲动催生泡沫

  平心而论,与股市上的投机买卖相比,新能源汽车行业更愿意接纳将真金白银投入进来的投资人。不过,凡事皆有两面,资本大举涌入的同时,也会带来意料之外的影响。

  从企业层面来看,一些投资人带来的“跨界营销思维”在汽车行业成了不被接受的“迷惑行为”。毕竟,当购买汽车这样一个价格足够高,更是可能关乎身家性命的大件消费品时,消费者会更倾向于选择理性、谨慎的商家。从行业层面来看,资本的涌入难免带来更大的泡沫,而泡沫终于破裂的时候,届时受伤的仍是行业本身。

  资本的盲动:当道歉都成为炒作 哪吒“自毁形象”

  如果没有“营销专家”彭钢的一通奇葩言论,哪吒汽车应该还是一家兢兢业业卖车、努力追赶“蔚小理”们的二线新造车企业。今年7月,哪吒汽车一共卖出了6000多辆新车,其中哪吒V一款车的销量就有4000多辆,也能跻身行业前十。这样的成绩,对一家底子并不算雄厚的二线新造车企业而言,其实已经不错了。

  但这位营销专家希望哪吒有更大的曝光度。于是就有了求锤得锤的“吴亦凡代言”事件。哪吒汽车如愿登上微博热搜头条,然后还连带着自己和哪吒汽车“半个公关团队”被解聘。

  值得注意的是,哪吒汽车背后股东360公司微博转发哪吒汽车上述声明并表示,公司一直倡导积极向上、遵守公序良俗的主流价值观,坚决反对为博眼球而利用负面娱乐事件、没有底线的恶意炒作。

  有趣的是,据业内人士爆料,彭钢正是由360派驻哪吒汽车的。在此之前,彭钢在汽车圈的“战绩”,是策划了广汽蔚来“电池安全承诺”事件和“比特币购车”事件。两大营销事件,当然都把广汽蔚来一度推上热搜,但前者令供应商与合作伙伴不快,后者更触碰了监管红线,而且,“一顿操作猛如虎”之后,广汽蔚来的品牌声誉和市场表现都没有得到提升。今年上半年,广汽蔚来的销量仅有百余辆。

  但就是这样一位营销专家,仍以投资方委任高管的形式进入哪吒汽车,成为其“市场负责人”并导演了又一场闹剧。实际上,据业内人士透露,彭钢接手哪吒汽车的营销业务之后,一些营销理念和操作方式并不被原有团队认同。

  此事曝光后,舆论的焦点一度集中在放出奇葩言论的彭钢身上。但随着更多细节信息的披露,人们发现,整个事件更像是自导自演的一盘大棋,包括彭钢在内的“半个公关团队”可能都只是其中的棋子。

  下棋的另有其人。

  今年5月,360作为战略投资者入股哪吒汽车并成为其第二大股东。在官宣入股的同时,360创始人兼董事长周鸿祎还得到了一个新身份:哪吒汽车的“产品经理”。按照汽车行业的惯例,能出任“产品经理”的,往往是一家车企中对某款产品了解最深刻的那个人。刚刚入局哪吒汽车的周鸿祎,显然认为自己比哪吒汽车中的许多人更懂产品。但实际上,从周鸿祎之后释放的一些言论来看,对电动化时代的汽车行业发展,这位产品经理的认知还有些另类。

  例如,“15万元以下的国民智能汽车”就是这位新任产品经理赋予哪吒汽车的定位。记得当年一汽集团将天津夏利纳入麾下之后,对后者的定位就是“经济型轿车生产基地”。从此,“夏利”这个红极一时的品牌再没有摆脱过廉价、低端的定位,一直到退市。

  当然,这也许是由于周鸿祎对高端本身的认识也与众不同:“今天一个十几万的车,只要你搭载的电池密度足够,你也一样可以享受跟豪车一样的体验。”在周鸿祎的眼中,电动化时代,影响“豪华”定义的似乎只有续航里程。

  此外,为了维护自己的一系列出圈言论,周鸿祎还在公开场合不惜“开怼”友商。无论讨论的内容如何,周鸿祎及360公司至少已经将其对哪吒汽车的影响力昭示天下。

  而此番营销乌龙事件之后,作为哪吒汽车“二股东”的360公司也在第一时间转发了哪吒汽车对此事进行处理的微博,显示出360在此事中的参与度要超过一般的投资人。

  业内人士透露,360在参股哪吒汽车之后,对公司的运营管理有不少的参与。这次惹事的彭钢,便是由360方派驻哪吒汽车,试图用其熟悉的互联网思维来改造哪吒汽车的产品与营销。

  但哪吒得到了什么?乘联会数据显示,今年7月哪吒汽车销量为6011辆,同比增长392%,同时今年前7个月累计交付量达2.71万辆,已经成为仅次于“蔚小理”的新造车企业。而且,相比此前哪吒汽车过度依赖网约车用车的销量结构,今年7月该品牌个人用户交付量比重已接近九成。这意味着,哪吒汽车的销量结构开始从B端向C端倾斜。

  然而,在C端销量比重刚刚开始明显增加之际,哪吒汽车闹出如此损害品牌形象的营销乌龙,势必会对个人消费者的选择产生不利影响。

  哪吒汽车这次不成功的营销炒作,背后的360公司难辞其咎。这也证明,来自行业之外的投资人并不能准确把握汽车这种大宗消费品的传播规律,强行照搬,只能是用力越猛,越是适得其反。

  汽车是大宗消费品,即便是15万元的哪吒汽车,也相当于几十部甚至上百部手机的价钱,更是人命关天的交通工具,360的资金再充裕,周鸿祎的眼光再独到,也须提起几分敬意来。

  资本的冲动:小米不造车 难道千亿现金去买理财?

  与迫不及待地参与到造车与卖车的周鸿祎不同,雷军入场虽稍早,动作却稳了不少。从3月底官宣至今,小米的造车项目仍在招人、选址。8月16日,刚刚有消息称,小米汽车项目的总部和工厂都将选在北京。

  其实说到资金充裕,对360进场造车影响颇深的小米才是真的不差钱。今年3月底的发布会上,当小米创始人雷军宣布自己的造车计划时,大屏幕上打出了小米集团“现金余额1080亿元”的雄厚家底。接下来的内容依然围绕着资金展开:10年投资100亿美元,先期投资100亿元人民币……

  这让人们在关注雷军的个人志向的同时,也看到了资本的推手。经济学常识告诉我们,小米账上的1000多亿元现金需要一个好的投资标的,才能为企业创造更多的财富。“不去投资,难不成让小米去买理财产品吗?”一位金融业人士笑言。

  而要投资的话,“造车”正是资本眼中的风口行业,一如小米当年借力起飞的互联网大潮。实际上,小米在汽车行业早就通过投资相关企业做了提前布局。车载地图供应商凯立德、车机系统供应商博泰都是小米的投资对象;雷军创立的顺为资本还直接投资了蔚来与小鹏这两家整车制造商。此番亲自下场造车,也是追求更多投资利益的结果。

  汽车行业,特别是新能源汽车行业,早已是公认的风口行业。今年是“碳中和”与“碳达峰”的元年,而汽车行业要实现碳达峰与碳中和,更是要依靠新能源汽车。

  同时,不少利好政策也在酝酿中:加快核心技术攻关,支持车用芯片、操作系统等研发和产业应用;开展新一轮新能源汽车下乡活动,加快充换电基础设施建设,鼓励换电;优化产业发展环境,深化放管服改革,有序开放代工生产等等。

  在此背景下,本就备受投资者青睐的新能源汽车板块表现更加活跃。3月上旬,新势力中的蔚来、小鹏、理想三家上市公司齐齐迎来一轮上涨行情。而从小米官宣造车到假期休市之间的短短两个交易日里,小米的股价还上涨了3%。新能源汽车的“风口”属性甚至比几年前造车新势力刚刚登场时更为清晰。

  难怪在周鸿祎看来,来自互联网行业的资本进入造车领域,不是多了,而是少了。

  但资本涌入也导致“新造车”的泡沫被吹得越来越大。实际上,在更多资本涌入之际,国内汽车销量已经连续四年下跌。从2017年达到近2888万辆的顶点之后,逐渐下滑到2020年的2531万辆。据悉,全国的汽车产能超过3500万辆,这意味着当年的闲置产能足有1000万辆。产能闲置的情况在一些资本活跃的地区尤为突出。此前江苏省发改委的一份文件显示,省内汽车产能利用率连年下降,从2016年的78%,下降到2020年的33%。业内分析,正是新能源汽车项目的盲目上马拉低了产能利用率,背后的资源闲置甚至浪费,可想而知。在资本层面上,“造车”的泡沫只会更大。

  资本懂不懂造车?这个问题已经不重要,资本只需要懂投资。但投资也要避免盲动与冲动。造车毕竟是一项实业,有其固有的规律与规则,盲目“创新”只会适得其反,过度投资更是行业难以承受之重。

  文/杨铮 【编辑:丁宝秀】